海鼎前瞻

随着零售企业对于顾客需求的洞察，对于消费体验的重视，基于生活提案而进行的档期规划，结合品类管理、52周MD的零售管理理论和方法学也成为大家最近热议的话题。

3月31日，海鼎咨询顾问杨金铜通过线上直播，为大家带来生活提案专题分享，详细讲解了零售企业如何通过档期规划打造有活力的卖场，给消费者带来更美好的购物体验。

生活提案，贴近顾客需求让零售更有活力

我要卖的不是书，生活提案才是我认为非卖不可的东西。——茑屋书店创始人增田宗昭

杨金铜首先以上海茑屋书店为例，讲述了这家在贩卖生活提案的零售企业，如何将自己的卖场打造成为买场，吸引众多顾客体验和消费。茑屋书店的核心理念有以下几个方面：

• 在定位上，以书为核心，不再按形态而是按图书内容分类，更符合顾客的实际需求；

  
  

• 在管理上，以顾客为本，以用户的认知和满意度为唯一指标，引导顾客体验新的生活方式；

  
  

• 在经营上，以数据为基础，充分分析顾客的爱好、兴趣和关注点，推选用户感兴趣和最值得推荐的图书。

Costco定位“以尽可能合理的价格为会员提供良好的商品和服务”

会员店Costco通过大量采购的方式和仓储批发的商业模式，避免过度包装，降低各项经营管理成本，将省下的利润回馈给广大会员，为会员创造更多价值。

杨金铜从人货场的角度，解读了上海Costco的品类定位、品项精选、卖场布局、场景打造以迎合消费者对于家庭生活的规划和美好生活的追求。

• 在人群上，以30-50岁的中产阶级为主， 具有家庭消费，三五成群，大量采购的特性；

  
  

• 在选品上，以基础款+提升款+价值款打造商品层级结构，同时精选商品和品牌，包装差异化，深耕重点品类；

  
  

• 在场景上，逐步从生活必需到美好生活再到健康生活的价值提升，逐步满足不同人群、不同时间、不同场景的需求和体验。

除了茑屋书店和Costco，还有很多的零售企业，如全家等，也通过各式各样的档期规划，基于季节因素、社会话题、知名品牌、重点品类、核心商品等方式而进行的生活提案，为消费者提供丰富多彩的生活体验，打造不断变化的场景。

档期规划，以重点品类为核心进行卖场打造

杨金铜认为，零售企业进行生活化的提案，可以实现从卖商品到卖生活再到卖美好生活的转变，将创意构想准确生动地传递给消费者，充分调动顾客的兴趣和消费热情。而落位到具体操作上，可以以商品档期规划的方式，持续提供有趣、有活力的营销活动，让消费者一直保持新鲜感。

他认为，商品档期规划主要有以下几步：划分档期时间→抓住社会背景→梳理确认档期重点品类→确认畅销品和想销售的商品→确认档期主题→厂商资源活动规划→陈列规划氛围打造→目标确认。

其中最为关键的是如何确认重点品类/重点商品，将商品按照季节指数/排名和销售构成比两个维度进行归类和排序，将销售构成比大且季节指数/排名上升或者靠前的品类作为当期的核心品类，规划营销大主题，销售构成比小但季节指数/排名上升或者靠前的品类作为当期的次核心品类，制定营销小主题/副主题，销售构成比大但季节指数/排名下降或者靠后的品类作为补充主题品类。

为了让大家更好地理解，杨金铜还通过具体的年度计划、季节性营销主题和重点品类从大到小完整地演示了如何落地商品档期规划，如何在合适的时间选恰当的主题和重点品类，结合促销活动、厂商资源、会员营销、服务、门店运营和线上渠道等，协同发力，实现卖场氛围的打造。

销售计划，构建协同体系全面落实各项工作

提案只是开始，具体的落地执行需要通过销售计划书来实现，销售计划书包含商品调整、活动规划、陈列调整、广告物、重要事项等内容，可以实现与营业/店铺进行有效沟通，及时进行商品的准备和门店的调整，还可以销售计划书为依据巡视门店的执行情况，并追踪数据，通过数据，查看各门店重点品类的销售状况，并即时改善跟进，从而实现营销企划、采购、营运、配送等部门的整体协同。

销售计划书执行的过程中需要能够即时了解执行情况，从而根据实际情况进行调整，这就要求整个过程是可视化、在线化和数字化的，海鼎门店运营平台可以根据任务场景设定模板化任务，通过对任务的设定、执行和反馈，实现任务管理的在线化，从而为销售计划书的落地和执行提供了更加便捷的工具。

生活提案为零售企业提供了一种全新的思路，而商品档期规划和销售计划书给企业提供了可落地执行的方法，让零售企业能够适应顾客需求变化，推出更多的畅销品，提升来客数和销量，同时还能提升商品部的效率，促进营采销的沟通，从而提升企业的整体效率。相信越来越多的零售企业能够以数据为依托，用更贴近消费者的生活和需求的方式来打造有趣、有变化、有活力的卖场，让消费者重新回归实体门店。

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