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海鼎前瞻

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扬帆出海正当时,海外会员体系信息化如何快速跟上?

  • 发布日期 2023-08-21
  • 浏览量:1745
  • 发布者:

    随着众多零售企业扬帆出海,在国际经济缓慢复苏的环境下,海外会员体系的建设是刺激当地市场提振业绩的突破口之一,由于各国的国情、消费习惯和市场环境不同,海外会员体系建设一直在不断探索发展。本文结合海外市场的特点,从触达渠道、国际化及当地市场要求等方面,分享在海外会员体系建设过程中的信息化积累。


    文章节选自《海鼎MESSAGE》第24期,如感兴趣可后台联系我们获取更多精彩内容~ 


    海外市场环境概述


    近年来较多中国零售企业乘着一带一路的东风出海,在信息化能力方面诉求也越发强烈。以连锁模式为代表的企业对于会员格外重视,而在国外,困于互联网科技基础设施的落后,这些国家的会员系统的建设还停留在中国80、90年代的水平。国内已经主要是基于微信支付宝两大超级app发展小程序电子会员。海外虽然智能手机已经普及,但是缺乏超级app作为会员的载体,通常主要使用Facebook(已更名为Mata),Twitter(已更名为X),YouTube,但是这些app的商业化有限,同时不同的国家使用的app偏好情况也都不太一样,需要因地制宜,区分建设。


    海外会员体系的运营拓展


    01

    海外会员考虑的主要因素


    1

    币种,汇率因素:在制定各个国家会员权益政策时需要考虑币种汇率差异。

    2

    时区差异:会员的相关权益活动策略生效要支持按当地时区执行。

    3

    不同国家的手机号的规则差异:会员系统的手机号校验规则要支持按国家来设定规则。

    4

    不同国家个人对于隐私信息的重视程度不一样:在制定会员信息登记字段时需要考虑;例如:有些国家注册会员需要登记身份证号,有些国家则不可接受。

    5

    当地对于会员活动形式的偏好:积分活动(积分抵现、积分兑奖),会员特价活动,券优惠活动,会员专属促销。

    6

    网络速度因素:海外很多国家的网络宽带速度较慢,手机网络一般相对较好。


    02

    海外会员的招募渠道


    和中国国内的差异较大,国内目前主要以微信、支付宝小程序为载体互动及推广。海外使用的方式还比较传统,主要如下:


    • 通过门店收银系统登记;

    • 通过让顾客进店扫描二维码进入H5会员注册页面登记;

    • 通过自研会员app进行注册;

    • 通过WhatsApp、LINEApp或者其他第三方app和会员系统打通,让顾客通过这些第三方app扫码注册;

    • 通过品牌官网注册会员,查看会员积分等权益信息,领取会员优惠券。


    03

    海外会员互动渠道


    在沟通渠道方面,国内主要以微信公众号、小程序消息提醒等方式互动,而国外,主要有以下方式:


    • 发传单或者派发纸质优惠券(会员专享);

    • 店铺POP及店内口播宣传;

    • 通过手机短信触达(印尼);

    • 通过邮件触发(美国,加拿大);

    • 通过自研app或者自研H5会员页面来和会员互动;

    • 通过社媒Facebook(已更名为Mata),Twitter(已更名为X),YouTube,Whats,Line等;

    • 通过PC品牌官网发布公告,活动通知等。


    04

    海外会员营销推广玩法


    • 会员+积分:x元积x分,x分抵x钱,x分兑换x商品;

    • 会员+券:通过派发纸质券或者通过三方app来派发电子券,购物满m元送券,通过小票打印,顾客下次购物携带小票享受优惠;

    • 会员+促销:会员专享活动,不同会员等级享受不同促销力度活动,会员日专享活动;

    • 会员+营销:社媒上发广告发活动进行营销宣传和会员互动;

    • 会员+联名:和其他大品牌联名,推联合会员。通过联名扩大会员的含金量及品牌知名度;、

    • 会员+实体礼品卡:让顾客先购买礼品卡充值享受优惠,后面再分次消费。通过该方式来吸引顾客复购提升业绩。


    海外会员建设对系统合规性要求


    01

    顾客敏感信息保护


    海外各国对个人信息保护都有明确的法规要求,在实行过程中各国执法力度松紧程度各有不同,公民的个人信息保护意识也存在巨大的差异,零售企业在海外推广会员体系的过程中,必然涉及到会员个人基本信息的收集及查看使用,在一些个人信息保护意识强的国家,针对会员敏感信息的展示都必须脱敏。


    1、收银员在门店的收银系统查看到会员敏感信息脱敏处理

    海鼎JPOS的收银界面展示会员敏感信息


    2、海鼎CRM系统展示会员敏感信息的脱敏处理


    • 涉及到相关模块功能:会员资料、标签管理、客群管理及报表等;

    • 定义为敏感信息:姓名、手机号、性别、邮箱、生日、年龄、地址等。


    海鼎CRM的会员资料展示会员敏感信息


    3、海鼎CRM系统加密存储会员敏感信息


    部分国家对个人敏感信息的进行严格保护,特别是针对外企,不仅在信息查询上进行管控,而且要求在数据的存储上也必须做到加密处理,同时该信息只能存储在当地国家的服务器,绝不能将该信息存放到海外,若违反该法规将面临天价的罚款。

    海鼎CRM系统会员资料加密存储的数据

    海鼎CRM销售流水记录会员ID加密存储的数据


    02

    系统安全性


    海外各国随当地个人信息保护的敏感性,对于存储个人敏感信息的管理系统安全性提出各种要求,另外对于上市的零售企业也会对这些敏感信息的泄露进行审计监控。


    海鼎CRM系统安全性管控如下:


    1、业务角色人员的登录密码策略强管控:

    • 密码长度最少8位及3种字符(数字、字母、特殊字符);

    • 密码有效期设置,而修改密码时,不允许与N次历史密码重复;

    • 密码录入错误N次锁定。


    2、对接第三方平台或其他方系统的交互采用HTTPS协议,必须满足HTTPS安全机制的传输,在内部数据的传输上必须达到相关传输协议的安全性检查要求。


    3、所有涉及到个人信息的业务操作都有日志记录及监控机制,满足安全性审计要求的同时,也可在意外泄露个人信息的情况下,为事件追查提供强有力的支撑。


    03

    系统部署方案


    鉴于海外各国的国情,海鼎的CRM从合规性风险、费用成本及运维机制等维度上综合考虑,提供2种部署模式,分别为集中部署和独立部署模式。业务上判断当地国家的综合情况,若个人信息保护较松的国家,可以采用集中部署的模式,这样可以节省服务器成本和人力的投入。当这个国家的业务量上升到一定体量后,兼顾当地国家的个人信息保护政策从严的情况,为了杜绝法规上的风险,亦可转为独立部署模式,这2种部署模式是互补的过程,从而形成一套完整的部署解决方案。


    海外会员系统实施建议


    01

    前期调研及制定初步目标


    各国当地的风土人情及市场情况差异性很大,每个市场的主流社交及媒体平台各不一致,当地的消费习惯各具特色,比如欧美国家的支付还是使用银行卡,实体卡的使用占比很高,而大部分国家的移动化应用或移动支付普及率并不高,活动信息触达到顾客的方式也比较分散,没有统一集中的社交平台,会员营销则必须结合当地人可接受的主流推广模式才能快速融入,建立起良好的会员体系,通过提升会员复购率,进而实现门店业绩的增长。


    会员体系规划时,需详细收集了解当地市场上主流会员营销体系的必要信息:


    • 会员准入条件,例如:身份证、购买产品金额达到N元以上、下载app注册等;

    • 会员登记的信息内容,例如:姓名、手机号、邮箱、地址、国籍等;

    • 会员权益及福利,是主推积分抵现、还是折扣,再或者是会员价等;

    • 会员注册及使用方式,是否是顾客到店登记信息注册,是否使用实体卡,能否手机号码识别会员身份等;

    • 会员触达消息,例如:短信、邮件、Facebook(已更名为Mata)、Whats、私域app等。


    当地的市场业务人员收集5家以上当地知名品牌零售企业的会员体系资料,这样既能快速了解当地会员经营的主要模式及信息化程度,又能作为自身构建会员权益的素材,从而初步形成会员权益的蓝图。从会员的注册到会员的营销手段,都需要立足于当地市场的消费习惯,有些国家的国际友人很多,就特别关注国籍,有些国家都习惯使用邮件,那就会特别关注邮箱,这些关键信息都必须要根据各国情况进行逐一确认。会员体系的搭建离不开业务上的活动支持,例如:新品活动会员优先享,会员折扣专区等,同时业务上进行定标,定标维度可考虑:新增会员数、提升会员客单价、会员业绩占比、会员复购率等,只有业务和CRM系统的相互配合才能发挥出会员体系建议的核心价值。


    02

    会员体系未来推进方向


    会员体系的建设因各国国情不同而发展方向也不一致,针对经济相对落后或是信息化薄弱的国家,简单的积分、纸质优惠券和实体卡等玩法,再通过H5会员页面触达的方式已是当地市场比较领先的会员体验方式。而在一些处于移动信息化快速推广的国家,那就要对接上当地主流的社交平台和媒体平台,比如印尼、泰国对接的LINE,北美对接的SMS等,通过品牌活动曝光、会员裂变等方式吸粉,未来随着社交和电商平台的开放性进行会员社群营销、会员拼团、短视频会员营销、线上线下会员打通等。从海外的会员营销手段发展来看,中国市场还是走在前沿,海外各国的市场发展都可在中国的发展之路上找到借鉴之处,各国业务的独特性也给CRM会员系统提出更多的要求,未来要进一步打造国际化,具备更强的接口开放性、兼容性和拓展性。


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