海鼎前瞻

近年来，随着新零售观念的提出、新一代年轻群体的崛起，消费者的消费心智、购物习惯、消费场景等都发生了巨大的变化，这对于酒企以及酒类专卖店的经营战略和数字化管理都提出了更大的挑战。

酒类零售都有哪些特性，在数字化方面又有哪些特点，海鼎针对酒类零售有哪些独特的方案呢？

下文精选自最新一期《海鼎MESSAGE》,分析总结了酒水行业的特性，并提出海鼎在数字化方面的建议，如您对本期《海鼎MESSAGE》感兴趣可以给我们留言~

中国酒文化源远流长，考古发现和文献记载表明，中国酿酒历史追溯至今已有约8000年，它承载着中华民族珍贵的历史文化。白酒作为最具中国特色的传统饮品之一，“酒逢知己千杯少”的共享与“无酒不成席”的群饮消费特性，使其除了具备基本物质属性外，也满足了人们对精神文化的追求。新中国成立以后，酒水尤其是白酒进入了快速发展的黄金时期，但是近两年来受政策的影响，销量受到一定的波动，大众消费（或称家庭/个人消费）和商务消费需求提升。数据显示，未来可能60%的白酒消费都集中在大众消费，这其中有健康人群的伴餐消费、斗酒圈层的收藏消费还有精英人群的纪念消费。

图1 白酒消费结构变化

疫情使人们的健康意识、健康消费意愿持续上升，随之对饮食的健康性提出了更高的要求，酒水也是如此，从实际的数据来看，“健康白酒”的销量和价格都出现了上升的趋势，所以酒类企业在产品设计上也需要做出一定的改变，以更加符合消费者的期望。

在古代，酒是掌权者威仪和权利的象征之一，也是祭祀活动中最虔诚的一种表达性信物。到了近代，酒成为节庆和聚会场合饭桌上不可或缺的社交工具。而在90后、00后等年轻人推崇的早C（coffee）晚A（alcohol）的生活方式中，酒也扮演着非常重要的角色。但是相比于应酬酒桌上的推杯换盏，他们更喜欢尝试多元化的酒文化，享受酒本身带来的乐趣。同时不拘泥于只从传统烟酒店和商超买酒，更享受即时配送随时随地喝酒的快乐。

低度酒、果酒微甜、清爽、入口顺滑、气泡、浓浓果味、真果肉等特征，都能给消费者带来“享受”的饮用体验。2018年至今，借助资本的力量，大量的品牌不断涌现，比如Miss Berry贝瑞甜心，其售卖的气泡果酒不仅仅满足了消费者“享受”的欲望，而且颜值在线，受到很多女性消费者的青睐；同时有部分零售实体门店也进行了店面的升级，比如打造吧台，设置饮酒区，搭建“零售+体验”的消费新场景，进一步优化经营形态和服务模式。

图2 低度酒案例

在大数据、云计算和人工智能等技术蓬勃发展背景下，新零售业态不断发展，线上便捷性和个性化推荐优势逐步放大，线下渠道智能化水平持续提升，线上线下渠道趋向深度融合。随着城市工作和生活节奏加快，人们希望就近甚至足不出户的满足生活需求。

在新冠疫情的影响下，消费者酒水的购物渠道也发生了一定的变化，从2021年中国网民购买酒类产品的偏好渠道调查情况来看，线上购买意愿占比52.8%，线下购买占比47.2%。所以酒企都在不断完善线上平台建设，完成线上线下的深入融合，为消费者提供更好的消费体验，如贵州茅台推出数字营销APP“i茅台”，上线一年时间就积累4000万用户，实现200多亿的销售额。

图3 新零售场景下的购物模式

从实际的数据分析来看，消费者还是更倾向于综合电商平台，如果是自建商城体系，可能需要一定的时间成本和营销手段。

对于消费者来说，无论是白酒、啤酒还是其它酒类产品，相较于价格，更关注品质、保真，以保证自己的健康，因此人们首先会选择耳熟能详的大品牌，从一定程度上来说品牌能承载消费者对高品质、安全、满足社交属性的需求。所以大型的酒企，比如茅台，及其下游的经销商，会进行防伪溯源的管理，真实完整记录酒水饮料的原料采购过程、生产制作、物流运输、销售等信息，增加企业本身的核心竞争力。

一些名贵白酒，比如茅台酒的产量并不是很高，给到经销商也有固定的配额，且茅台具有一定的收藏价值，既有金融属性，又有投资属性，到了一些经销商手里，他们就想做到奇货可居，一直储存这些酒，所以经常在市场上出现一瓶难求的情况，同时因为“黄牛”的存在也会让茅台出现价格疯涨的现象，虽然茅台的市场指导价是1499，但是终端销售散瓶的价格涨到3000多/瓶，它的价格波动非常大，甚至一天几个价，严重影响茅台酒自身市场的稳定。基于此，酒厂也会采取一定的价格管控，经销商售卖的价格一般需要在建议的范围内，不能随意调价。

当然在一些三四线城市，大部分做的是熟客生意，图的人情味，针对部分酒品，门店也会进行适应的折扣和降价，尤其是葡萄酒、鸡尾酒等毛利空间比较高的进口酒水。

根据《食品安全法》规定，所有通过正规渠道一般贸易进口的啤酒都应加贴中文标签，缺少中文标签的啤酒极有可能是国内灌装或通过非法渠道入境。国标中要求强制标注的内容有：品名、原产国（地区）、配料、酒精度、原麦汁浓度、净含量、生产（灌装）日期、保质期、贮存条件、进口商或经销者的名称、地址和联系方式等。

根据《食品安全法》规定，进口的预包装食品必须有中文标签、中文说明书。这个规定适用于进口葡萄酒。

因此酒企对于采购的进口商品会要求供应商贴标，如果供应商无法实现的需要自行贴标，以达到销售的要求。

酒类商品涉及到很多名白酒，由于商品品项的不同，上游供应商和企业之间的付款要求是不一样的；不同品类例如白酒和啤酒的付款限制不同；针对相同供应商同一品牌的酒水，也会有不同的限制。例如五粮液不同年份的酒由于价值差别比较大，企业针对单据的货款时间会有一定的控制，所以在结算付款的限制上也有不同。

门店的销售导购人员一般都经过公司的酒类知识培训和服务技能培训，企业会在线下门店举办各种规模的品酒会或者晚宴，包括一些酒类知识的专题活动，加强与消费者的情感互动以及消费者对于酒水的了解，达到营销的目的。

针对酒类行业，无论从传统的分销渠道、还是到目前分销渠道+互联网销售模式，海鼎提供一体化的解决方案：

图4 海鼎全域零售数智化建设蓝图

同时针对酒类行业的一些特性，海鼎的定制化解决方案详述如下。

溯源码管理是以产品物联身份标识码为基础，实现原料管理、工艺流程、物流管理、渠道管理、消费者管理的全链条产品物联信息系统。海鼎整合多方资源，帮助客户实现了名酒防伪溯源码管理，实现从酒厂到流通环节的追溯，为企业品牌保护提供助力。

图5 溯源码管理流程

通过溯源码的管理，可以解决如下核心问题：

对于酒厂以及经销商和连锁门店来说，酒的品项是比较多的，且不同的门店所处的地理位置和商圈不同，价格也会有对应的差异。

海鼎通过零售/批发价格组进行价格体系管理，相同组群的门店或经销商采用同样的价格。当然在实际运行的过程中可能也会有一些特殊的情况，比如部分门店特殊，价格有差异，部分品项需要单独管理，或者某个经销商本次的订货量大，可能需要单独调价，我们支持针对单个门店或者单个客户进行价格管理，也支持针对某一笔销售单进行价格调整。

图6 价格管理体系

针对同一供应商不同品牌的商品，支持在商品维度定义具体的付款周期，付款结算可根据所定义的付款周期拆单结算，操作流程简单，能够清晰的体现出供应商台账信息。

大部分客户面临的情况是，会员系统的建设还处于初建阶段，有很多困难急需解决，比如会员招募难、数据远离业务、流量变现难等。海鼎认为只有当系统和运营完美结合，才能真正实现数字化营销。海鼎的数字化会员系统，结合自身的营销策略，比如酒水品鉴活动、酒水专题活动等，通过券的发放、满减活动等，可以帮助企业实现引流、数据归集和分析。

线上线下深度融合是目前酒企的主要发展趋势，主要的线上渠道有三方O2O平台、综合电商、自建APP/小程序，如何实现线上下单、线下提货或者快速到家，为顾客提供方便快捷的服务，是信息化最需要解决的问题。

海鼎支持中台架构的建设，支持资料、价格、订单等同步，支持线上下单，自动呼叫承运商，线下自动接单等，实现货流、信息流的资金流的统一。

图7 线上业务履约流程

很多酒水在采购时厂家一般不怎么会降价，但是会给一些赠品，因为名白酒比较珍贵，所以企业对于赠品也需要跟正常商品一样进行严格的进销存管理。

• 基础资料：支持设置赠品仓；
  

• 入库环节：支持入库到赠品仓；

• 配货环节：根据赠品的数量分配到门店；

• 门店售卖：可以选择售卖的是正常商品还是赠品，促销活动定义时可以区分针对正常商品还是赠品所做的活动，减少对毛利的影响。

酒水业态正处于快速发展的阶段，海鼎已经陪伴了小酒喔、购玖、酒悦优品、酒廷等多个客户探索数字化的酒类零售管理，未来，海鼎将与客户一起打造更加贴合行业发展的数字化方案，助力酒类新零售蓬勃发展。